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“情境思维+多期备战”疫情下零售/时尚业的低谷跨越

本文作者:吴占东 文章来源:智企新视界 2022-07-08 12:04

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在消费增速下行,疫情反复等多种不利因素之下,作为中国经济重要组成部分的零售和时尚行业面临前所未有的困难,广大零售和时尚企业该如何应对?SAP认为,宏观环境的不确定性和复杂性对零售/时尚行业带来巨大冲击,但中国消费品和零售企业仍可通过迅速行动、打好战术和战略组合拳等方式,战胜疫情,度过逆境。


本文将着重分析中国消费品和零售企业如何打好战术战略组合拳,在“疫情新常态下”,我们认为应该思考以下3个方面的问题:

1.疫情对零售/时尚业哪些场景有显著的影响?【情境思维】

2.如何将企业资源和能力进行多情境下的短、中、长期安排?【多期备战】

3.如何复工复产,零售/时尚业如何应对?【低谷跨越】


01情境思维--疫情反复对零售/时尚业哪些场景有显著的影响


我们每个人都是消费者,在疫情的反复中我们都有亲身的体会,首先让我们置身于消费者的一天中,比较一下,疫情之前和疫情中,每天消费者的场景有什么变化。


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影响一: 断崖式下跌与脉冲式爆发并存


断崖式下跌:非生活必须品,如烟酒,杂货,服装,日化;过度依赖于物理流量的业态,如百货,大型商超,服装店,餐饮。


脉冲式爆发:如到家业务,生鲜品类,户外服装,跑鞋瑜伽服,露营装备,餐饮强替代(包装食品,半加工菜品)等。


总体来说疫情的影响是,线下大于线上、非刚需大于民生刚需、规模化远场大于社区型近场、小企业大于大平台。


影响二:企业业务连续性被严重阻断,经营韧性主导了影响程度和恢复速度


零售/时尚企业流量依赖性强,高度依赖:人员,场地,供应商。没有人员就不能营业,没有场地就不能开门,没有供应商就不能供货。很多零售/时尚企业高层,都不会主动选择转型,而是观望同行。所以当侥幸观望心理,自身转型不彻底,与外界威胁如疫情叠加时,整个业务连续性中断的创伤面就被放大了。


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影响三:改变了消费者心智,并且不可逆转


疫情后消费者变得更加脆弱与敏感,更害怕遇到风险,变得随时在线随时购物,更加理性,自主的表达意见,更具备社会,道德,健康和法律意识,零售/时尚企业必须针对性调整客户策略。


影响四:深度检阅数字化建设的成果


我们做过一项研究,将所有零售技术按照两种维度分类,发现零售基础技术,如差异化物流,预测补货,自营商品,零售商采用率最高,对消费者购买决策影响最大。实际情况是大量的资源浪费在销售前端技术,后段供应链的管理投入严重不足。这次疫情对零售/时尚企业是一次大考,深度检验了企业数字化建设的成果,必将加速数字化建设进程。


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02多期备战—如何进行多情境下的短、中、长期安排


短期内,零售/时尚企业需要立刻执行一系列战术性必做举措;


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中长期,积极布局“新常态”,着眼危机后的增长与复苏战略,建立自身竞争优势。


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03低谷跨越--如何复工复产,零售/时尚业如何布局?


尽快布局“展厅效应”下的“到家服务”模式


疫情常态化消灭了零售/时尚行业两个堡垒,一是客群堡垒,中老年人开始手机抢菜,开始观看直播买衣服了;第二是品类堡垒,生鲜和户外运动服饰,以往是到门店购买的,现在到家服务更加的普遍。门店,线上就像一个展厅,真正的购买渠道更多是无接触,轻接触的到家模式。


重新审视门店在零售价值链中的定位


门店不一定非要开门才能营业,门店成为零售/时尚价值链上的重要,但非核心环节,有可能具备直播室、前置仓、展厅、餐厅、引流、仓库、交互等多重功能,配合全员营销和社区商业,其功能将出现极大分化。


深耕疫情针对性细分品类,形成品牌形象


疫情常态下,总体来看,零售/时尚是受到冲击很大的。但这两个行业中一些细分业态取得了逆势增长。如lululemon在瑜伽服领域异军突起,蕉下在防晒服领域成为领头羊,三夫户外露营装备业绩暴增,生鲜业态销量翻倍,疫情下消费者更注重运动,健康和专业化。行业受冲击,细分领域要提前布局。


做好私域流量运营与粉丝留存


“宅经济”,“居家隔离” 加速了社交平台爆发式增长,已经成为互联网第三大流量入口,加速碎片化,去中心化,人人都能成为网红。社交商务的业务逻辑已经验证完成,形成闭环。时尚/零售企业要做好“冷启动”,做好粉丝留存,6个月粉丝留存率决定直播电商天花板。


建设韧性供应链


以上所有的到家服务、生鲜、服装、社交流量的最终指向就是供应链,具备韧性供应链的企业,在疫情中影响最小,疫情后恢复最快。零售/时尚企业短期的竞争靠流量,中期竞争靠效率,长期竞争靠供应链。


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总结


供应链能力强,管控优秀,勇于创新、具有组织自驱力的零售企业将从危机中脱颖而出!


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作者介绍

吴占东 (Ted Wu)

零售/时尚行业价值工程专家

吴占东先生具有20年零售和消费品行业经验,先后从事过战略咨询、蓝图规划、业务流程重组,现状诊断,IT规划和系统实施。现任SAP零售/时尚行业专家,主要负责行业发展研究、提供行业解决方案的支持以及交付价值工程服务。



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