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数字化营销领域到底做什么:精准营销?营销自动化?还是全生命周期营销?

本文作者:SAP天天事 文章来源:客户体验知识分享lvan2003 2021-07-05 09:00

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前言 在数字化营销领域,精准营销是一个常被提及的话题。从专业营销管理解决方案来看,营销自动化(MAT)又是比较常见的领域。通常B2B和B2C的MAT侧重点会不一样,但也都是从企业营销部门流程角度在看如何提升效率。随着客户关系管理(CRM)发展进化到客户体验(CX),看待精准营销的视角也发生了变化,特别是B2C领域开始强调以“消费者为中心”的原则以后,出现了以提升营销结果为目标的全生命周期营销(Lifecycle Marketing)的概念,相关解决方案也会被称为客户互动平台(CEP)。


营销自动化



数字化营销领域最常见的解决方案是营销自动化(MAT),大多数营销自动化解决方案比较依赖 IT,是因为这些系统多从营销自动化流程的角度去设计,分为以下几步: 

  Step 1  

联系人数据库  联系人数据,也就是前面谈到的营销场景所需的客户360,还是我们经常听到的第一方客户数据。营销自动化必须基于完善的客户360数据,没有这个数据基础,也就谈不上精准营销。所以一个MAT如果系统本身没有和市场上一些客户相关的主流业务系统(电商,销售,服务等)集成,自动获取所需客户相关数据,那就需要IT通过开发接口实现这些集成。这些客户相关数据包括:客户主数据,销售/订单数据,产品数据等。抽取这些数据到MAT系统,形成以客户为中心的360是个费时费力的技术过程。还有定制集成形成的客户360不是实时客户360,有时候无法满足即时(基于事件触发)的营销要求 

  Step 2  

客户细分(Segmentation)  客户细分是精准营销的重要步骤。通常有了营销所需客户360后,需要确定每一次营销活动(Campaign)的目的,然后思考需要针对什么客户群营销,具体客户筛选条件是什么通常可以基于客户基本属性筛选,例如:年龄,性别等,也可以根据客户行为统计指标来筛选,例如:过去一个月打开3封以上收到邮件的等。有的MAT的客户细分功能的用户体验很好,不是简单的表达式组合筛选条件,然后才能看结果。而是每做一步筛选,就能让用户及时看到目标客户群中客户数量变化,接着根据用户选择下一步筛选的属性,通过图形分析展示基于该属性不同值的客户分布,指导客户做下一步筛选。例如:客户首先选择地址属性-区域做筛选,系统通过图形告诉用户,华东客户比较多。客户选择华东区域后,接下来选择年龄区间,通过可视化报表发现20-30的客户比较多等。当然也有企业选择只在MAT中维护基本客户信息,而客户360和细分都在其他系统做,例如:企业级数据仓库。然后在MAT中导入在其他系统筛选出来确定的细分目标客户群,最后设计和执行营销活动。通常这种营销自动化对IT,集成和数据处理的技术依赖比较强,不够灵活,无法快速响应市场的变化。 

  Step 3  

营销活动(Campaign)设计和执行  营销活动通常是多波次,多渠道的自动化流程。例如:针对目标客户群(1000人),先发一封邮件,如果在3天内打开邮件(300人),接着给他们发一个促销短信,引流到线上或者线下购买。对于那些3天内没有打开邮件的人,等待2天,再发一个提醒邮件。不同的MAT侧重点有所不同,通常包括:营销内容,登陆页面,注册表格,微站点,个性化规则管理,营销自动化流程等。通常一个营销自动化流程,需要针对筛选出来的目标客户群,需要准备好内容(邮件/短信模版等),要想好各个渠道(邮件,短信,APP推送等)如何按照每一次通过某个渠道给客户推送信息后,根据客户不同的反馈选择下一个渠道推送信息,这就是营销领域经常提到的营销自动化流程,也称之为客户旅程。这也往往是营销领域最困难的部分,因为企业并不知道什么样的自动化流程,什么渠道组合,什么内容会效果好。所以有些MAT在特定渠道会有A/B测试的功能,帮助企业通过少量样本测试确定营销自动化流程中所需的正确渠道或者内容。很多时候这个问题被归结为MAT系统实施团队不懂营销运营,其实即使企业有了很多的营销方法和手段,但是在数字化营销领域,还是需要不断快速和灵活的实践,来确定高效的自动化流程,然后大规模铺开执行。这个领域需要看MAT系统自带的渠道有多少,少了就需要IT做系统集成,这种定制集成和前面讲的客户数据获取集成一样,是个比较费时费力的技术过程。这样的话,营销者对IT的依赖性就很强,有时候受限于接口能力,很多创新灵活的营销设计都无法实现和执行。

  Step 4  

营销分析  MAT系统中的分析大多是在营销活动执行,和渠道执行层面分析。但是这些分析指标很难和企业业务目标挂钩,例如:提升线上业务收入等。企业针对实现这个业务目标,可以采用不同业务驱动方式(战略)。针对每个业务驱动方式,可以通过不同营销活动(战术)来实现。这样目标,战略和战术KPI都可以被考核,并且形成有关联的层级关系。精准营销是可以通过这样详细的KPI层级来衡量的。例如:企业目标是提升收入,可以通过提升复购率,提高客单价或者提升门店转化率等业务驱动方式来实现。而实现提升复购率,可以在生日或者注册,购买等纪念日,推送客户相关的产品促销信息,或者通过售后及时发送问卷给客户,收集客户喜好,然后推送相关信息,这些都是具体的营销活动。 
目前企业在数字营销领域面临巨大挑战,就是以上所讲的营销自动化相关的功能都是基于不同系统,形成了数据孤岛,营销渠道相互孤立,内容和客户体验不一致。这是因为企业习惯从流程和功能角度来看待营销,甚至有些企业把MAT当成了一个客户360项目在建设,而忽略了营销的本质:在合适的时间,把合适的内容,通过合适渠道,推送给合适的客户。其中,客户是最重要的,企业必须在充分了解客户的基础上,才能做好数字化、个性化精准营销。

全生命周期营销
当从客户的视角来看精准营销,就有了客户全生命周期营销的(Lifecycle Marketing)概念,相关解决方案有的被称作客户互动(Engagement)平台(CEP)。

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对于B2C的营销,如果从以消费者为中心的视角去看,思考如何基于客户全生命周期的不同阶段(和企业关系),结合忠诚度管理去实现一个闭环的数字化精准营销,将会发现MAT系统将是一个更为集成的,面向营销者设计的,能够快速灵活设计营销活动并执行,是更基于成果(易于逐层分析KPI)的客户全生命周期营销。 

其实以消费者为中心的生命周期,很容易理解。把费者和企业的互动行为细分为几个阶段

首先,是通过一些大众营销活动吸引消费者,例如:很有创意的广告等; 

然后,消费者会做一些研究,通常企业需要提供电商或者这样线上线下渠道,通过营销引流消费者到这些渠道理解产品或者服务;

接着,消费者会有一个考虑和评估的阶段,例如:评估,比价等,通常企业电商会提供一些消费者评价或者产品比较功能,加速消费者考虑过程; 

最后,消费者购买并使用该产品,转化为企业的客户。

这以后企业通过不断个性化互动,转化该消费者成为品牌拥护者,并努力保留住这种客户。如果把消费者的这些阶段归类,对企业来说其实就三件事:

第一,怎么获客(留下资料)?这是个性化互动的数据基础;

第二,怎么转化为客户(首次购买)?怎么进一步转化成一个忠诚粉丝(复购);

第三,怎么保留这些忠诚粉丝或者是活跃客户?  

通常在营销领域,还会经常遇到忠诚度管理的需求。然而很多时候大家对忠诚度管理的理解就是积分相关计算和兑换。那么忠诚度管理和营销自动化(MAT)到底有什么关系?营销其实是和忠诚度的管理紧密结合应用的。因为忠诚度管理中的客户积分可以作为客户信息的一部分,能够很好的应用到营销中。比如,企业发现客户的积分快过期了,就可以主动触达和引导客户去做一些积分兑换购买。所以积分可以用于促进客户购买企业想卖的产品,或者引流客户到特定渠道,去看一些新产品,创造一些交叉/向上销售的机会。 


客户互动平台


通常一个客户互动平台(CEP)不但能够很好的支持实现客户全生命周期营销,还具备以下能力: 

客户数据平台(CDP)能力

具有统一的、完整的、实时的客户360;

一个平台上包含所有客户相关数据:画像、互动、行为、忠诚度、营销活动、销售(线上和线下)和产品信息等。

强大的分析能力

给营销者提供业务相关的数据洞察、指标、细分和分析; 

理解客户的线下和在线购物行为,发现匿名客户的在线兴趣;

提供基于业务结果影响的分析

高度个性化的客户互动能力

自带全渠道(Omni- Channel)营销能力;

能够实现客户全生命周期营销/互动;

能够实现大规模1:1高度个性化的营销自动化。









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