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消费品行业的营销数字化转型

本文作者:智企新视界 文章来源:智企新视界 2021-09-02 10:43

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数字化时代已经来临,体验经济已经渗透到每个消费环节,消费品行业在新的环境下该如何进行营销转型?



本文将从以下3部分内容进行解读:


01新趋势下消费品行业营销转型的方向


02消费品行业营销端5大要素的具体举措


03SAP CX 助力消费品企业实现营销数字化转型



第一部分

新趋势下消费品行业营销转型的方向


1、重新定义消费品营销


随着电商与互联网等技术的持续发展,消费品营销已经进入到全新的发展阶段。如果说“渠道为王”的营销方式是消费品营销战役的上半场,“消费者拉动”的方式将是消费品营销战役的下半场。


那么,在当前该如何定义消费品行业的数字化营销呢?我们认为,当前的消费品行业数字化营销,应当是:“以满足客户的需求为目标,通过数字化手段,构建起连接品牌 – 渠道 – 终端 – 消费者的核心链路,构建线上线下一体化的消费与营销场景,为渠道赋能,为终端赋能,运营消费者,实现渠道推动向终端拉动的营销转型”。


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2、消费品行业营销端结构的梳理


在讨论消费品行业营销转型变革前,我们先梳理一下消费品行业在营销端的渠道结构。现在的消费品企业,都将面对线上与线下的全渠道营销:


(1)线上第三方渠道

线上三方渠道指企业通过第三方平台(如天猫,京东,拼多多等)进行线上销售的方式。

(2)线上自营渠道

线上自营渠道指企业自己建设线上渠道(如自建官网,App,微信商城等)进行直达消费者的销售。

(3)直营零售

直营零售指企业自己运营开设终端门店进行销售的方式。

(4) 分销渠道

分销渠道指通过经销商的方式实现销售,经销商向企业采购后继而向社会化终端实现铺货。

(5) KA 渠道

KA 渠道指大型商超渠道,如:家乐福,物美,沃尔玛等。


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在新的营销环境下,消费品企业需要考虑如何能够平衡与发展各个销售渠道,实现全渠道营销,从而达到促进销售的目标。



第二部分

消费品行业营销端5大要素的具体举措


消费品在营销端有5个核心要素:渠道、费用、销售员、终端门店、消费者。其中,渠道、费用、销售员这3个要素组成一个小闭环,基于这3个要素,企业可以实现以渠道为核心的传统营销业务。


随着时代的发展,企业已经不满足于“躲在渠道后面做生意”,企业希望能在营销的过程中更加主动,于是便希望能够“触达终端”、“运营消费者”。


在加入终端门店与消费者这两个环节之后,便形成了营销端大闭环。把营销端核心5要素都运营得当,便成为消费品企业数字化营销转型的核心目标。


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下面我们将对“渠道”、“费用”、“销售代表”、“终端门店”、“消费者”5个方面如何进行营销转型展开讨论。


1、经销商管理体系的构建


渠道分销业务依然是消费品行业最主要的营销渠道,对于消费品企业来讲,渠道营销的经销商管理,可以用“三横一纵”的管理体系逐步深化。


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(1)经销商服务型管理模式


在企业和经销商之间的博弈关系中,如果企业处于相对劣势的地位,就需要先采用“服务型”的模式对经销商进行更好的服务,使得经销商能够更快捷,便利的跟我们合作,并且能够获取更多的利润。这样才能在“红海战场”中胜出,让更多的经销商更愿意与企业合作。


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我们可以采用构建“一站式协同平台”为经销商提供更优质的服务,通过该平台,经销商可以一站式解决所有与企业之间的业务关系,例如:浏览商品、下达订单、库存查询、物流查询、计划管理、任务达成度、对账、促销通知等等。


(2)经销商管控型管理模式


在企业和经销商之间的博弈关系中,如果企业处于相对强势的地位,则可以考虑采用管控型手段对经销商进行管理。企业可以通过“系统输出”的方式,为经销商构建 DMS 分销平台或对接经销商系统,从而达到“掌控渠道库存”、“洞察渠道货品流向”,“触达零售终端”等业务效果。


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(3) 经销商合作生态共建模式


随着营销端不断的渗透和深化,企业可以带动经销商,共建生态平台。在生态平台中有很多创新业务模式可以发展,如:实现经销商完成销售,企业完成配送,或者营销费用直达终端等。


借助生态共建平台,实现企业和经销商共赢的局面。经销商得到更好的服务,减缓资金和物流的压力,而企业能够不断的渗透营销终端,实现“深度分销”。


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(4)经销商精细化管理


无论企业处在哪个发展阶段,持续的通过数字化手段赋能渠道,服务渠道都是必然的。当数字化发展到一定程度,必然会产生大量的核心业务运营数据,企业可以对这些渠道运营数据进行加工、分析、洞察、从而实现经销商的精细化管理。


2、费用管理


费用管理是消费品行业营销中非常重要的一个内容,消费品企业每年在营销端的费用投放都是数额巨大的。但是,这些费用在投放的过程中,是否都得到了应有的管控?费用是否都投放到该有的地方?中间环节是否有“吃拿卡要”的情况?费用核销流程是否通畅?费用投放所产生的效果如何?


与费用投放相关的问题非常多,企业需要构建完整的费用管理平台,把每年数以亿记的营销费用,进行清晰透明的数字化管控。


费用管理则需要涵盖端到端生命周期的管理:至少包含预算目标 、活动申请、审批决策、活动核验、活动反馈、财务核销、费用支持、活动分析等环节。


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3、销售代表管理


消费品行业营销过程中通常会委派销售员进行巡店管理,销售员可能会去拜访经销商,也可能拜访 KA 或终端门店。拜访的过程中,需要提前做好拜访准备,查看产品陈列情况,了解竞品情况,清点库存,代客下单,意见反馈等。


所以,企业需要构架一套 SFA(销售自动化工具),将销售员日常工作记录和管理下来,一方面提升销售员的工作效率,另外一方面能够将销售员在一线获取到的有价值的信息,有效的沉淀到企业信息化平台,发挥出最大的业务价值。


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4、门店管理


为了实现“深度分销”,企业需要将营销管理触角延伸到终端门店。对于终端门店的管理,企业首先应该明确对于终端的管理范围。终端管理内容应该至少涵盖:


  • 终端基础信息与人员信息

  • 终端年度销量目标与协议

  • 终端要货管理

  • 终端货品陈列

  • 终端激励与积分管理

  • 终端会员管理


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如果企业属于强势品牌企业,就可以通过政策管控的方式让终端在企业的营销平台上实现注册与业务操作,从而实现管控终端的目的。


如果企业不属于强势品牌企业,则可以考虑通过“利益分配”的方式激励终端门店愿意加入到企业营销平台。


具体的一些做法可以是:企业将一部分营销费用通过数字化的方式直接下发给终端门店。企业对终端门店设定积分制,凡是通过企业营销平台实现注册、下单、业绩达标的终端会给予对应的积分。


而产生的积分,可以使用相应的规则折为激励,投放给终端。这些激励可以是:赠货、抵货款、现金、红包等各种方式。


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5、消费者管理


对于消费品企业来说,如果能够真正触及并运营消费者,将能更好的实现“渠道推动”到“终端拉动”的营销转型。


当企业通过线上/线下的全渠道方式连接到消费者之后,需要对消费者进行分级运营,不同类型的消费者,需要采用不同的策略去运营。消费品行业的消费者类型,大概可以分为以下几类:


  • 普通消费者:


普通消费者是指品牌刚刚接触到的消费者,这些消费者通常并没有品牌忠诚度,消费频次也没有那么高。所以,对于普通消费者的运营策略是“触达”,企业尽可能多的触达到这些消费者,然后不断运营这些消费者,尽可能把他们提升为“核心消费者”。


  • 核心消费者:


核心消费者通常对品牌已经产生了忠诚度,在同等类型产品的消费过程中,会主动选择品牌,同时消费频率也比较高。所以,对于核心消费者,需要采取“圈层”的运营策略,不断提供更加优质的个性化服务,保持忠诚度,提升消费频率,同时尽可能把他们提升为“意见领袖”。


  • 意见领袖:


意见领袖在营销终端起到至关重要的作用,通常能带动一大群身边的人共同消费。意见领袖就是大家通常说的大 V。对于意见领袖的运营,需要能够不断灌输品牌价值与产品优势,使得其有能力通过社交媒体更好的传播与推荐产品。


  • 营销参与者:


当前的营销环境,越来越多的企业开始尝试通过“全民营销”、“社交营销”的方式来进行终端产品推广。对于营销参与者的运营,则需要以“赋能”为主,提供工具让他们更好的完成销售,提供更好的促销佣金政策让他们更积极的进营销。


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为了实现消费者分级运营,企业需要搭建终端客户管理平台,进行“私域流量”的管理。消费品行业消费者运营可以分为2个层面:



(1)忠诚度管理


忠诚度管理:重点在于对会员的权益管理,包括会员入会,等级,积分,权益,优惠券等管理内容。


(2)营销管理


营销管理:重点在于对会员的个性化精准营销,包含对客户360视图的构建,标签化,客户分群,个性化营销活动制定,营销执行,营销效果监控等环节。


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第三部分

SAP CX 助力消费品企业实现营销数字化转型


消费品营销转型,涉及到5大核心要素:渠道、费用、销售、门店、消费者。在系统支撑层面,只有将这5部分管理内容落地在统一平台,才能打通系统壁垒,真正实现“一体化”营销转型。


SAP CX 产品线拥有“市场营销云”,“电商云”、“客户数据云”、“销售云”、“服务云”等核心产品,产品间高效集成。在业务上能够为消费品行业客户打造“渠道”、“费用”、“销售”、“门店”、“会员”的全链条通路,从而实现基于统一平台构建完整端到端营销平台的目标。


希望 SAP CX 营销平台,能够助力更多消费品企业实现营销端数字化转型。


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作者介绍

张去疾  SAP CX 大中华团队解决方案架构师 



张去疾先生有超过20年 IT 解决方案的从业经验,先后担任过产品研发,测试,设计,售后,售前,方案架构师等各个岗位。在消费品,零售,离散制造,高科技等行业具备丰富的行业经验。目前专注于营销领域的架构设计,为客户业务创新提供个性化解决方案,并协助众多中大型企业进行营销端数字化转型。





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