酒企数字化转型初探
本文一共分为四部分：
一、酒企数字化转型的大背景
二、现阶段酒企数字化转型的必要性
三、当前酒企业数字化转型的探索
四、酒企业数字化转型之路
一，酒企数字化转型的大背景
酒是一种文化的载体，中国酒文化历史悠久，内涵丰富，博大精深，我国自有史以来，酿酒业就已十分发达，经久不衰。根据国家统计局数据，2018年1-12月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5631.93万千升，同比增长1.17%，全国酿酒行业规模以上企业总计2546家，累计完成产品销售收入8122.74亿元，同比增长10.20%；其中规模以上白酒企业1445家，完成销售收入5363.83亿元，规模以上啤酒企业415家，完成销售收入1472.52亿元，规模以上葡萄酒企业212家，完成销售收入288.51亿元，白酒、啤酒销量虽总量略有增长，但增速明显放缓，葡萄酒还连续两年出现了负增长。具体到白酒行业这几年的发展主要有以下三大特点：一是产业集中度快速提高；二是“二八定律”表现明显，少数高端酒企垄断了绝大部分利润，大多数酒企艰难求生；三是适应消费升级的趋势进行转型升级成为白酒企业的共同选择。因此，对酒产业来说，名酒企业如何保持持续增长，中小企业如何摆脱困境、寻求突破，成为酒企转型发展中的重要课题。
二、现阶段酒企数字化转型的必要性
a) 自身业务管理的需要
i. 白酒企业普遍存在着多级的经销商体系及多种销售渠道，价格策略复杂，促销手段繁多，白酒企业在销售体系(销售组织架构搭建和调整)、价格政策(不同产品在不同区域、不同时间的价格政策)、经销商管理(经销商年度协议规定可销售的产品种类、年度任务、折扣规则和返利政策)、促销管理(买赠、搭赠、限时、限量、限单)等，对信息化平台和数字化工具将产生越来越强的依赖。
ii. 白酒企业的销售费用都是相对比较高的，但对销售费用的管理手段还较为落后，从费用的产生、申请、审批、执行、监督到核销的周期过长，造成很大的滞后性和较强的随意性，同时白酒行业的费用类型越来越多，如对经销商的各种返利、折扣、广告费用以及各种促销费用，人工很难实现准确的计算和及时地统计，迫切需要利用信息化手段建立费用管控平台。
iii. 白酒企业的生产方式大都比较传统，只有个别企业实现了从原酒酿造、勾调灌装、仓储质检到物流发货全过程的信息化管理。通过信息化的手段加强白酒企业的生产过程管理越来越重要：对原粮、酒曲、窖池等生产物资的消耗进行系统化的管理，对每一窖池的投入和不同等级原酒的产出进行全面的统计分析，同时计算酿造过程中水、电、气的消耗和人工工时投入，从而帮助白酒企业解决其生产成本难以准确核算的难题。
iv. 对于计划体系，信息化可以帮助白酒企业实现从最前端的经销商要货计划到销售公司汇总，自动转为生产公司的生产计划，根据库存状况自动生成包材采购计划，最大程度降低市场需求的波动对生产及供应造成的影响，降低库存占用，提高存货周转率，盘活大量的库存占用资金。
v. 食品安全是白酒企业立足之根本，建立全程产品质量监督及追溯体系，解决白酒行业的防伪防窜货问题，实现从粮食收购仓储、原酒酿造生产、成品灌装入库、仓库转移发货、物流终端配送、经销商销售等全过程的跟踪等，都必须借助信息化手段及工具。
b) 外部市场竞争的需要
过去几年中，白酒企业都发展很快，销售队伍不断扩充，营销费用占企业整体支出的比例也是越来越高，那么在行业增速放缓的大环境下，企业如何合理使用销售费用，降低运营成本，保持良好的利润率？
纵观其它行业，只有在发展的同时注重提升内部管理的企业，才能在最终激烈的市场竞争中立于不败之地。而信息化和数字化就是酒企在外部环境变化时保持核心竞争力的有力手段。高端酒的品牌价值与核心大单品的市场销售价格息息相关，白酒的品牌价值越高，定价越高越能得到消费者的认可和推崇。伴随着酒业持续深度调整，大众消费和商务消费市场的潜力日趋凸显，企业主要战场向终端渠道和消费场景转移，市场竞争态势要求企业贴近消费者、贴近终端，此时精细化市场操作尤为重要，高端酒的渠道建设在快速转向扁平化管理，扁平化管理将对酒企的管理能力提出了更高的、更细致的要求，这就必然要通过信息化平台的能力来满足和提升。同样在中端酒市场竞争更加激烈，原先主打高端的部分一线酒企在高端市场格局初定之后纷纷发力腰部产品填补市场空白和扩大市场营收，二线白酒在品牌力不及一线白酒短期内无法突破的形势下，更只有通过精细化的渠道管控把运营做到极致才能在中端酒市场获得成功，随着未来行业集中度将进一步提高，行业驱动力将转向大众消费，中端及中高端酒市场将成为众多酒企的必争之地，如何通过信息化、数字化的手段加强渠道与终端管理、提升酒体品质和品牌号召力将成为酒企能否守住并进一步开拓市场的关键。
c) 终端消费升级的需要
当下，居民在消费时更注重产品品质，消费理念更趋向理性、健康。消费者“宁可喝少一点，也要喝好一点”的意识不断深化，高品质白酒更受市场欢迎。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示，在当前白酒消费升级的巨大推动作用下，白酒产业迎来了近年来最好的发展机遇，但新的挑战也随之而来，消费者对白酒品质提出更高的需求。
党的十九大报告提出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”在消费升级的当下，白酒成为创造美好生活的重要载体，由于自然环境所限，好的白酒产能总是不足的，借助科技的手段提升优质白酒的产出率和确保酿造品质是保障消费者权益的重要手段。通过网络化、数字化、社交化的工具和手段来实现从种子到美酒的全程质量品控、实现传统勾调工艺的数字化仿真和优化、实现大数据营销基础上的批量个性化定制来更好的满足消费者多样化的需求，这些都要依赖新一代数字化平台的支撑和实现。
三、当前酒企业数字化转型的探索
当前众多的酒企，不管是高处不胜寒的头部酒企还是居于水深火热之中的众多区域品牌都已经深刻地认识到了信息化建设对推进企业自身数字化转型、提升市场竞争力的巨大价值，并义无反顾地投身到数字化转型的大潮中来，现通过几个典型的数字化转型的案例来一起探讨：
头部白酒企业——五粮液：2018年五粮液集团就确立了“消费者驱动、平台化运营、数字化支撑”为总体指导思想的“1365”数字化转型发展战略，并梳理完成了五粮液整体数字化转型蓝图规划，并在此基础上启动了营销数字化转型项目和营销数字化系统建设。在2018年五粮液第二十二届12.18共商共建共享大会上，五粮液提出2019年是五粮液“构建适应未来竞争的现代化营销体系”的开篇之年，也是五粮液集团公司突破千亿发展目标的关键之年。而“构建适应未来竞争的现代化营销体系”就需要数字化、信息化的转型来助力。李曙光董事长强调“2019年是数字化推进的关键之年，将利用数字化技术为营销管理赋能，打通产供销环节，共享大数据”。五粮液要以“百城千县万店”工程为载体，以品牌体系、渠道体系和团队体系为支撑，以数字化供应链、全渠道互联网营销、大数据营销决策为主体，实现企业从传统向现代营销的转型。
为了更好、更快地全面推动五粮液的数字化转型项目的落地，五粮液在2018年底启动以SAP C/4HANA为核心的营销数字化平台建设，该项目成功支持了五粮液核心战略产品第八代普五的成功上市， 2019年5月五粮液在与SAP成功合作的基础上又深入了一步，双方在四川省政府组织川内企业去德国考察期间签署了战略合作协议，五粮液将依托SAP最新的数字化平台加快五粮液的全方面数字化转型建设。
中高端快速增长企业——山西汾酒：汾酒是我国清香型白酒的代表，是国家清香型白酒标准制定的范本。在白酒行业各大名酒企业激烈竞争的发展态势下，汾酒集团不仅在品牌营销和市场拓展上“唱出了汾酒好声音”、“跑出了汾酒新速度”，同时，也用改革发展的具体实践，走出了一条国企改革的“汾酒路径”。
早在2013年，汾酒集团董事长李秋喜就曾发表《管理决胜未来》的讲话，其中提到，汾酒的战略决策缺乏数据支撑，成本控制缺少计量依据，流程繁琐造成效率低下，这些长期以来存在的问题，不能只靠人来解决，一定要靠信息技术来解决。
自2013年开始，汾酒集团加大了信息化建设。汾酒集团公司下设22个子、分公司，共有万余名员工，至2016年底共有400余家经销商。2013年到2016年，汾酒集团的各公司陆续上线了部门级的ERP，尽管一定程度上提升了各部门的信息化水平，但却导致整个集团层面缺乏统一的管理与调度，信息与数据孤岛现象严重。2016年汾酒集团开始筹划集团层面的ERP大系统、大平台。经过了详细全面的考察，最终选择了SAP S/4HANA作为集团的ERP大平台，并选择IBM作为实施合作伙伴，这就是“汾酒（Fenjiu）+SAP+IBM”的“FSI e+”项目。其中“e+”即代表ERP信息化项目，又代表汾酒集团积极主动拥抱“互联网+”，实现自我变革。“FSIe+”项目实现了汾酒集团信息化建设的整体设计、汾酒集团主数据管理（MDM），并在股份公司、汾酒销售公司、竹叶青营销公司等先行试点实现业务财务一体化。以SAP S/4 HANA为核心系统，汾酒集团搭建了一个强壮、稳定的柔性和可扩展的数字化核心。“FSI e+”项目对汾酒集团公司的113个业务流程进行了业务梳理，优化63个、创新17个流程，并从销售、计划、采购、生产、仓储、成本与财务等环节对系统流程进行了梳理和优化。在此基础上，报表方面实现了集团企业一键合并、合并组织架构的灵活调整和维护、自动化合并抵消数据和自动化生成与查询等，而全渠道营销项目将进一步实现消费者关系管理和支持营销模式创新。
区域优势品牌企业——衡水老白干：衡水老白干作为老白干香型的开创者，能发展成为京津冀区域的强势地方品牌，除了对古法酿造工艺的坚持，更与企业对管理的重视与追求密不可分，其在管理与信息化建设领域的探索与实践，亦成为企业实施高端化战略的必由之路和有力支撑。在“以信息化带动工业化”的国家政策的指导下，历时6个月打造的衡水老白干信息化项目（SAP S/4HANA）于2018年11月一期成功上线运行！这标志着公司的信息化、数字化、精细化管理步入一个新的阶段！该项目历经“现状调研、蓝图设计、功能测试、系统实现、最终用户培训、业务真实模拟”等关键环节，将在营销、生产、采购、财务、质量、项目、主数据管理等方面提升企业的核心竞争力，为加快企业信息化与国际先进企业管理模式接轨起到积极的推进作用。衡水老白干信息化项目是IT助推公司运营优化、管理提升、引领商务模式转型和业务创新的项目，而该项目一期成功上线，作为公司信息化建设的一个新的里程碑，对公司长久提高管理水平，支撑公司发展战略具有重大意义。
新兴互联网消费品牌企业——江小白：江小白，一个极富诗意，满怀情怀的品牌从2011年诞生至今，在中国的白酒界掀起了一股浓浓的文艺清新之风，以互联网思维创造性引领酿酒行业一个时代的潮流，短短数年成为白酒行业的后起之秀，中国酿酒行业绝对的黑马！2018年末，江小白高层领导审时度势，以前瞻性的眼光做出通过数字化转型全面提升公司的竞争力的战略决定，经过全面考察评估，江小白最终选择了SAP S/4HANA平台来做为数字化转型的核心系统平台，并选中了德勤做为系统实施商。基于SAP S/4HANA，江小白酒业通过本次信息化项目：1）全面实现品牌力提升和消费互动升级；2）提升互联网技术支撑下的全渠道营销和服务能力；3）提升企业运营、供应链一体化、营销一体化等三大核心能力。项目的实施将大大提升江小白酒业的集团财务管控能力、优化企业运营效率、提高企业的核心竞争能力。
四、酒企业数字化转型之路
身处消费升级和产能供给侧改革所带来的市场激烈竞争漩涡中的白酒企业正在全力推进数字化转型建设，以期在接下来的市场竞争中抢占更有利的位置、建立更深的护城河，结合SAP近十年来服务国内优秀白酒企业的经验以及SAP全球领先的数字化平台技术和积累了超过40载的独步天下的管理实践，我们建议酒企结合自身的能力特点和市场定位，从以下几个方面推进信息化平台建设，打造新时期面向未来的数字化竞争力：
1）首先夯实数字化底盘：在移动互联时代，ERP仍然是企业信息化乃至数字化建设的底盘，企业的所有数据都是围绕生产要素的高效组织管理和最终体现在财务上的企业健康运营为核心的，如果在竞争如此激烈多变的今天，您的企业还没有统一集成、实时稳健的后端ERP平台，试问您的创新业务又何以构建和依附？散乱的后端和低效的内部管理又如何支撑前端销售业务的灵活多变和模式创新？因此，基于最新的SAP S/4HANA第四代互联网ERP来构建企业的数字化底盘是信息化后发酒企实现弯道超车的必备武器！
2） 强化连接消费者、掌控终端营销的能力：消费升级的大趋势正在倒逼酒企营销变革以增强未来市场竞争能力，在营销变革方面，从产品品牌打造到终端渠道营销，名酒企业都在加强对终端的争夺，逐步地去大商化，加强扁平化管理。借助互联网、物联网等技术手段，逐步实现对中心城市销售终端的把控，把管理的触手进一步深入到基层市场，进一步强化基层的管理工作，是各家酒企都在紧锣密鼓推进的工作，由于终端的数量远非过去大商的数量可比，对酒企自身的营销管理水平和系统支撑能力都提出了更高的要求，因此，借助弹性的基于公有云架构的营销系统平台，以应对每年两个大旺季访问量的爆发式增长成为了越来越多酒企的必然选择，SAP C/4HANA平台因时因势而生，不仅内置了加速器来实现系统的快速应用上线并且专门针对不同的业务场景进行性能优化，还可以通过即将落地（测试版已发布）的SAP Cloud Platform实现无缝的功能扩展与业务场景创新。
3）推进以提升产品品质为目标的智能工厂建设：近几年创新型酒企都在关注通过智能工厂建设进一步提升酒体品质和产品的结构升级，对于许多以传统工艺为特色的知名酒企来说，智能制造不仅不是个伪命题，更是一个利用现代技术提升传统工艺的良好契机。利用传感器技术、物联网技术、大数据技术对传统发酵工艺进行更好的监控、分析和改进以提升高等级酒的出酒率是各家都在积极探索的方向，SAP通过独有的HANA内存计算平台的加持将为酒企在原酒酿造生产环节的大数据应用打开新的应用空间。
4）全面优化供应链体系，提升对市场需求变化的响应能力：对于大多数酒企来说，由于相对较高的毛利率和较长的产品保质期（存放越久越香醇），酒企对供应链的关注不同于一般快消品企业，酒企供应链管理的难点更多是与上游包材供应商的协同能力，尤其是高端酒的包材供应，因此，如何通过开放的网络协同平台实现与上游包材供应商的计划协同与库存共享是酒企关注的重点，SAP Ariba供应商协同平台与SAP IBP供应链控制塔正是可以帮忙酒企更好地实现与上游供应商的供应协同与更好的监控整个供应链效率与效能的利器，而且公有云的架构更易于快速部署和便捷访问。
5）以准确好用、敏捷实用、简单易用为目标建设新一代大数据决策支持与业务洞察平台：过去谈BI更多关注在报表分析和决策支持，并没有太多强调数据的实时洞察，但在市场瞬间万变、竞争激烈的今天，越来越多的酒企希望做到对消费端、渠道端、供应链端变化的实时洞察和快速响应，做到“让听见枪声的人来呼唤炮火”，因此就更加强调BI平台对市场一线人员，对销售区域经理层面的数据（炮火）支持，实现更加迅捷的信息传递和共享，并能够自动发现瞬变的信息背后的逻辑甚至下一步发展的趋势，因此，今天的BI平台绝对不再是简单的报表分析，而是融合了数据洞察、因果分析和预测模拟等多种功能在一起的智能大数据平台，SAP Analytics Cloud 就是真正实现了「洞察-决策-行动」的一体化，做到变化有所感，决策有所依，行动有所据。这背后的支撑是SAP多年深入行业应用积累下来的多业务部门协同作战的商业智能、业务计划、预测分析与机器学习模型和分析指标库。
综上所述，酒企在走过“黄金十年”之后，正在快速从增量竞争走向存量博弈，酒企之间的竞争也已经从过去的品牌、渠道、价格竞争向文化引领、产品定位、市场细分、终端服务、消费者互动、国际化融合等全方位多维度竞争跨越，而数字化平台的建设就是酒企进一步转型发展的助推器和支撑点，谁最早、最快、最全面的拥抱了数字化，谁就能在未来的竞争中屹立潮头！
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