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穿越数字经济与产业互联网的新消费

本文作者:浪潮新消费 文章来源:浪潮新消费 2020-11-04 10:03

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新冠疫情爆发之后,数字化、产业互联网浪潮扑面而来。


4月9日,国家出台要素市场化配置意见,首次把数据纳入要素市场。显然,随着产业结构升级、尤其是疫情下的经济发展的现状,数据在经济中的地位和作用进一步凸显。


华为&牛津经济研究院的研究表明:过去30年中,数字技术投资每增加1美元,便可撬动GDP增长20美元,而1美元的非技术投入只能撬动GDP增长3美元。


不可否认,数字经济投资具有很强的资本吸附能力与乘数效应。


2018年美国数字经济规模达到12.34万亿美元,在GDP占比超过60%,2018年中国数字经济规模为4.73万亿美元,在GDP占比为34.7%,中国经济赶超美国,数字经济的发展其实至关重要。


一、新消费的核心是数字消费


这次疫情改变了全球的经济格局,也深刻的影响到了中国的经济发展。


伴随外贸订单萎缩,中国经济的重心势必进一步向国内倾斜,消费对经济的增长以及就业的支撑作用,将变得更加必不可少。可以预料,在这场数字化革命当中,数字消费将扮演重要角色。


1、从人货场看数字消费


新消费的主力是以95、00后的年轻用户为主,他们代表了消费的未来,是没有过过苦日子的一代,也是网生一代。互联网社交、内容社交,成为这个群体的重要触达方式。


而直播、抖音、KOL、KOC等互联网传播方式,透过大数据、AI等获客手段,非常有效地切入到了这个群体,并进一步泛化到更大的受众,使得品牌能更快、更准地触达目标用户。


基于此,美妆个护(如完美日记、相宜本草、自然堂)、食品饮料(如喜茶、元気森林)等一众国货新品牌正在快速涌现。


在我看来,这些新品牌在发展的过程中,大数据和AI技术的运用变得愈加重要,它不但能够实现用户端的精准营销,也能够帮助选品和研发,来更好的满足消费需求。


目前主流购物APP精准营销功能,几乎成为标配,以淘宝的人工智能设计系统鲁班为例:


1)鲁班系统首先结合大数据和深度学习将原始图层分解,训练学习不同设计师风格;


2)根据用户偏好等数据匹配生成海报,由系统评分后选择最优海报;


3)系统每秒处理超 8,000 张海报,来帮助客户端的精准营销。


这类新的基础设施,不仅能为企业和消费者的交流搭建起更顺畅的通道,更对企业内部管理、上下游关系重塑起着至关重要的作用。


拿供应链管理这块来说,利用科技溯源产品的产地、保质期,追踪库存来确保订货的实时性, 追踪上游生产商的进度等,将更加有利于供应链的管控,降低成本,提高资金的使用效率。


在零售端,诸如在智慧商场的建设中,大数据技术在产品销售和门店管理层面,对库存的监控,对消费者购买偏好及畅销、滞销产品的应用分析,都有利于门店管理的精细化。


同时通过实时反馈终端的销售数据,优化设计、订货等方面可能出现的偏差,也可以帮助企业最大程度的规避经营风险。


现在私域流量运营是个热门话题,大数据技术也将在其中发挥很大作用。其实对零售及餐饮门店而言,线下卖场客流的运营与维护,一直是其提升用户转化率的关键。


随着大数据技术的发展,通过收集用户核心信息,建立用户个人档案,进而可实现个性化分析和精准推送。在获客成本持续提升的背景下,大数据技术的应用,也能最大程度地挖掘每个客户的价值,提升流量转化率。


2、从电商直播爆发看人货场重构


电商直播是流量争夺的新战场。随着电商市场规模的持续扩大,电商增速持续放缓,市场竞争变得更加激烈。


中国电商市场经历了从2006年至 2018年的快速成长,交易规模从14400亿元增长至325500亿元。


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电商市场交易规模的环比增速在2011年至2015年间,维持在33%左右;但是从2016年至 2018年,其交易规模的环比增速从36.57%迅速下降至13.57%,流量争夺进入了白热化状态。


由于人们对传统媒介的审美疲劳,需要有新的媒体介质填补空白,MCN、KOL、KOC等网红内容应运而生,成为新的潮流和趋势。


与传统图文广告相比,红人带货直播不仅创造了实时互动与反馈的场景,强化了用户的参与感,而且缩短了用户的决策时间,很大地提升了交易效率。


具体来讲,凭借网红的影响力与形象化能力,直播带货基于视频能让用户获得更全面、更直观的产品与服务的知识、信息、丰富了对产品和服务的认知维度,解决了直观体验的信息差,所看即所得(如李佳琪、微娅);


而少数优秀网红通过构建具有人设内容的直播场景,让参与者在获得有关产品的认知以外,更能透过产品与服务表明主播的价值主张,彰显产品的人情味,使得产品与用户之间建立起情感上的链接,来增强用户粘性,提高复购。


值得一提的是,李子柒的直播有别于李佳琪、微娅,她讲述的是自己的生活故事。其实通过对李子柒的人设构建,为直播提供了更丰富的内涵:一位貌美如花的小姐姐把偏远山区贫困寂寥的生活,变成了一首诗、一幅画,多么美好!


当故事以叙事的方式,通过时间轴线深度地将产品与主播人设,统一在唯美的生活场景之中时,彰显的是主播对生活的态度以及她对产品的极致追求。


具有人设内容的电商直播,会超越简单的产品功能介绍,通过价值主张,使用户与主播产生共情,能有效提高流量的转化,提升产品复购。我相信,以李子柒为代表的直播将是未来电商直播发展的重要方向。


总的来说,直播电商实现了人货场的重构。日常的购物场景下是消费者主动找货,选品需要一个长时间品牌导入的过程 ,但直播电商场景下是主播推荐什么就买什么,属于被动消费。


在被动消费的情景下,会大大缩减用户的购物决策成本。消费者在直播间里可以以评论的方式参与主播的交互,从而实现个性化的消费,提升了用户体验。


而直播电商实现了去中间商,使用户更接近产品原产地。透过直播平台,主播通过不同的方式展示产品,让用户更直观的了解到产品的性能、特点、原产地等信息,也拉近了产品与用户的距离,缩短了用户决策时间。


二、消费新趋势:消费互联网向产业互联网的渗透


从PC、Mobile到IOT,消费互联网正在进入下半场,向产业互联网渗透。


经历多年的跑马圈地,互联网用户数量和用户时长增长趋缓,流量红利趋于消失,导致获客成本上升,压缩了企业的盈利空间。企业面临着从追求增量到深耕存量的转变:


一是从流量为王到数据为王的转变。随着互联网用户渗透率进一步提升,流量变得越来越昂贵,用户驱动增长的模型难以为继,对数据的收集与精准运营成为共识,精细化运营、效率提升成为主要命题,服务中心快速由C端向B端倾斜;


二是重心从连接人与人以及人与物,向物物相连转变。消费互联网解决的是通过人与人以及人与物的连接,实现有效的信息沟通,降低信息不对称,进入下半场,在存量运营时代光靠匹配信息,已经远远不能满足发展的要求;


第三是互联网单点突破的模式不再是制胜法宝,全产业链效率的提升与资源优化配置成为重要抓手。


第四是通过线上线下的融合,实现线上线下互相导流,线下强化用户体验,线上提升交易效率。


从简单连接到给产业链赋能,互联网对商业的影响是通过技术进步不断加深在商业中的渗透,使得商业的发展朝向更高效率、更低成本的商业模式演进。


B2B、C2C、B2C 原本只是简单的撮合成交,互联网只起到连接的作用,以降低信息不对称,但随着互联网对商业影响的深化,互联网开始对商业赋能。


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例如,互联网+下的 B2B2C 模式,其本质就是 B2C,之所以突出中间的 B(平台)就是因为互联网不再仅仅起到连接的作用,还可以通过平台具有的资源,帮助其更高效的获取客户,更高效的进行经营。


1、当下的解决方案:平台为产业链赋能—S2b2c模式


s2b2c模式描述的是s和小b共同服务c。s对小b的赋能体现在如下几个方面:


1)S为小b提供SaaS化工具。基于规模和成本的考虑,小b很少有自己搭建信息系统的能力,SaaS为小b提供了 相对低成本的选择。例如微盟在微信上提供的SaaS化服务等。


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2)采购资源的集约化。小b企业大多不具备大企业的供应链资源或者是供应链的谈判能力,通过S拥有的平台集约化能力,通过平台集中采购,共享平台优势供应链资源,帮助小b企业完善供应链,提升小b企业在采购中的议价能力。


3)为小b企业商品与服务品质提供质量认证。由于s2b2c模式是基于用户个性化的需求,产品或服务品质的一致性是平台面临的重要课题,毕竟早期淘宝大量的假货存在,严重侵蚀了淘宝品牌,也让平台付出了极大的代价。


4)从点、线到面的网络协同效应。农耕时代以自给自足以及简单交换为特征,具有点的特征;工业时代的流水线、供应链具备有线的特征;而进入万物互联时代,开放的网络结构、多元协同、分布式的组织体系具有面的特征。


以色列历史学家尤瓦尔.赫莉莉认为,人与猿最大的不同是人具有通过抽象化概念从而实现群体协同的能力,也就是说人与猿的个体差异并不是很大,但一群人和一群猿的协同能力相差就非常巨大。而今后我们所需要建立的网络协同效应也将更加复杂。


5)数据智能化。头条和抖音上不同用户收到的信息各不相同,淘宝天猫不同用户看到的商品也是不一样的,即所谓千人千面。实现数据智能的背后是人工智能,即机器通过算法取代人直接做决策。


以微盟集团为例:微盟在社交电商板块推出微商城产品,针对线下客户推出智慧零售、智慧餐饮、智慧酒店等多个垂直行业解决方案,为线下小b企业赋能。


它一方面通过SaaS产品给广告主提供投放渠道,另一方面深入商家业务底层,掌握用户核心经营数据能力,从而制定更精准的投放策略。从该意义上讲精准营销逐渐从单个业务变成SaaS的增值服务,提高了客户生命周期价值。


通过SaaS工具,微盟本质上是为小b提供了具有良好性价比的获客方式,弥补了小b企业数据化能力不足的短板,使得企业能专注在核心业务上,从而达到降本增效的目的。


2、未来的解决方案:需求定义供给—C2M模式


2019年,淘宝发布C2M战略,提出“超级工厂计划”和“百亿产区计划”,与此同时,内测了一年的“淘宝特价版”APP 也正式上线。


阿里此项战略以工厂直供为核心,瞄准下沉市场,满足消费者多元化的需求。淘宝特价版之所以能提供优质低价的产品,是因为淘宝C2M 计划改变了工厂的生产和经营方式。


通过阿里大数据体系和技术能力,阿里可以指导工厂制造出消费者真正喜欢的商品。


电商C2M模式强调消费者需求对供应链的反向拉动。


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它针对厂家无法准确快速探知市场动向和需求的痛点,运用大数据、云计算、移动互联网,基于用户日常在各电商平台上的搜索、浏览、评价、问答等行为的大数据,将零散但同时有共性的需求“集采”为有一定规模且有规律的需求信息输送给厂商。


通过这种方式,将设计者、生产者、消费者有机联系起来, 共同寻求产品的设计及改良方案,来规避数据无法获得或获得滞后、供求不匹配的弊端,最终实现将用户真正需要的优质商品以千人千面的方式送达消费者。


本质上,C2M降低了中小工厂市场调研、产品开发的门槛,帮助工厂从微笑曲线底端向两端延伸。


拿淘宝、京东、拼多多等电商平台来说,它们通过平台上积累的海量消费数据,可以分析出消费者的喜好,市场的变化,通过C2M模式,让厂家设计生产出适销对路的产品,最终消灭赌款,降低商家的风险。


同时,利用电商平台进行销售和品牌塑造,将大大地提高产品附加值,增强工厂的竞争力。进一步的,电商平台还可以利用技术赋能供应链,让商家做到更精确地备货和组织生产,从而降低了存货风险,最终甚至能消灭库存。


以三只松鼠这个品牌为例,天猫给它带来了巨大的流量支持和技术赋能。


天猫大数据赋能供应链,协助三只松鼠实现数字化改造,在品牌相对较弱的原材料供应、食品安全检测、产品分装、储存保管、运输、 产品流通等关键环节,都建立更完善的质量控制与管理体系,通过数据驱动货物供给与人员安排,实现了供应链前置与组织的高效率。


在此基础上,公司迅速做了新渠道的布局,运用数字化战略铺设线下以体验为中心的投食店,以及便捷触达用户的松鼠联盟小店,形成一主两翼格局,逐渐建立起自己的商业闭环。


C2M模式作为一种理想化的商业运营模式,目前尚处在探索阶段,实现起来相当困难,究其原因是因为个性化的定制与企业规模化的生产之间,有着天然的矛盾。


如果厂商需要为个体制作一个特定的产品,那么生产成本就会大大增加,尤其是一些功能复杂的定制,其成本之高是一般企业无法承受的。


可以预期,随着数据化的深入、产业链协同与效率的提升,以及制造商柔性化生产能力的提高,C2M模式将爆发越来越强的生命力。


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