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哈佛商业评论:凛冬将至?中国鞋企的自我救赎

本文作者:哈佛商业评论 文章来源:哈佛商业评论 2017-10-27 00:00

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“每个女人都梦想有一双Jimmy Choo”

典美剧《欲望都市》中有句耐人寻味的词儿——“爱情也许不再,但是鞋子永恒。”


经典尖头和四英寸细跟,Jimmy Choo在短短十几年间,已经成功地塑造了一个深入人心的性感品牌形象。与其说是影视剧女主角和奥斯卡红毯女星的强大带货能力塑造了JimmyChoo的成功,倒不如说是这个品牌强大的造梦能力让女孩们为之动容。而这个精心编织的梦绝不仅仅是“每个女人都梦想有一双JimmyChoo”。

 

备受追捧的JimmyChoo因何闪亮


这个梦,始于“定制”。

JimmyChoo不像大多数奢侈品牌一样拥有华丽的岁月沉淀和不可及的高贵血统,它出身草根,创始人周仰杰是马来西亚华裔鞋匠的儿子。第一双JimmyChoo,就诞生于他在伦敦简陋的小作坊里。此后周仰杰的定制高跟鞋声名大噪,迅速在伦敦上流社会走红。到后来,周仰杰甚至成为了黛安娜王妃的御用设计师。

 

正逢这个性别意识觉醒与平权讨论迭起的时代,最能打动现代女性消费者内心的“梦”,其实是“每个女人都梦想有一双‘属于自己’的高跟鞋。”就像影视剧里的经典女性角色,她们背后的独立魅力与敢于挑战世俗的勇气,赋予了她们脚上的Jimmy Choo真正的闪亮。可以这么说,大部分现代女性,并不像《穿Prada的女魔头》所说:“从你第一次穿上那双Jimmy Choo开始,你就出卖了你的灵魂。” ,她们更希望的是能主宰自己的灵魂,从消费中得到自我认同。

而把握住了这一点,或许也是Jimmy Choo获得品牌成功的关键。


中国鞋业凛冬将至?

当我们还在期待中国的“Jimmy Choo”出现时, 国产鞋履行业正在遭遇一场寒冬。

线上购物、移动支付等互联网商业工具的兴起和消费升级下消费者理念的转变,在给传统行业带来新气象的同时也制造了强大的冲击。互联网带来无限商机,却也是传统行业软肋的放大镜。2017年,中国女鞋领导品牌“百丽”在港交所退市;另一耳熟能详的品牌“达芙妮”从2015年开始关店止损也未能挽回业绩颓势。纵观中国鞋履行业,尽管产业成熟,产业配套设施完整,专业工人素质较高,但许多企业疏于创新与品牌建设,依然依赖贴牌加工等附加值低的粗放方式生存和扩张。浙江某体育用品生产商感叹:“一条生产线上的两类鞋:一类是贴牌生产国外某知名品牌的童鞋,出厂价每双65元,在商场里售价三四百元;另一类是这家鞋企自主品牌的鞋,却只能卖五六十元一双。品牌价值差异立现。再加上近年来,中国作为曾经的“世界超级制造工厂”的价格成本优势逐渐减弱,多个行业巨头面临的挑战也预示着整个行业急需一场转型驱动的革命。

 

反观Jimmy Choo短短十几年间在众多世界大牌中突围成功,其品牌文化中对“个性化”与“消费者自我认同”的诠释值得众多寻觅新方向的中国鞋企借鉴。

艾米奇:我们已经不只是一家做鞋的企业



都艾米奇鞋业有限公司(以下简称“艾米奇”)董事长林玉春在这一点上似乎心有灵犀:“对于消费者来说,‘喜欢’和‘需要’不同。鞋企应该好好琢磨消费者个性化的‘喜欢’。而在工业4.0时代,我们运用数字化技术来为客户诠释出他们心中的‘喜欢’。" 林玉春所说的就是艾米奇和软件行业领导者SAP联合打造的创新数字化项目:鞋魔方,通过人工智能技术与云平台实现鞋履定制生产。

 

通过集成机器学习与云平台,设计师能够评估市场需求,借助不同算法计算当下流行元素,用机器学习引擎创造鞋子模型,最终交付新款鞋品,而整个流程用时不到一周。在艾米奇带来的购物过程中,最亮眼的是针对客户的个性化定制体验:客户也能亲身参与到制鞋过程中,打造属于自己的新鞋。在线选择自己喜欢的鞋子种类与设计后,客户可以通过手机APP下单,艾米奇会派出房车到指定地点为客户测量脚型,以获得26个基于人体工程学的脚部数据。客户可以利用虚拟现实和3D 扫描技术以数字化形式“试穿”成品,然后再在电商网站上购买。艾米奇为客户打造的独一无二的新鞋,在融合前沿时尚的同时,更因量身定做而达到的极佳舒适度,完美解放双脚。与此同时,这个项目有效地帮助艾米奇有效解决了过往库存堆积和设计效率低的问题。


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在林玉春看来,艾米奇的愿景已不只是成为一家成功的传统鞋企,而是转型成为科技驱动的多元创新公司。从艾米奇目前的创新型智能产品上,可以窥见这一长远战略。“我们的研发团队设计了一种‘定位鞋’,为自我保护能力较弱的儿童与患有老年痴呆症的中老年人提供定位服务,保证人身安全。我们还设计了具有防滑与材料可调节功能的‘孕妇鞋’,通过人性化的设计解决孕妇弯腰不方便、脚部浮肿等生活问题。很多人都说,我们已经不只是一家做鞋的企业了。”

 

在刚刚结束的云栖大会上,这家来自成都的鞋业凭借科技创新的个性化定制服务收获颇丰,也给行业带来一番新气象。


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Sap x 艾米奇 联合参加2017云栖大会

 

中国鞋企的自我救赎

在中国几大鞋都,许多鞋企已经在考虑离开本土“修罗场”,“出逃”到劳动力成本更加低廉的地区,如东南亚和非洲,以规避在国内市场面临的压力和挑战。然而远走他乡归根结底无法帮助企业真正转型,在中国遇到的轮回命运,或许几年后,又会降临在远方的“客场”。而艾米奇的故事,可以给中国中小鞋企自救提供一条新思路。借势数字化浪潮,结合强大的“黑科技”和柔软的品牌文化价值观,重新定义“鞋子”背后的个性化意义,像Jimmy Choo一样,关怀个人消费品背后的个体情怀。Jimmy Choo可以从伦敦的小车间起家,最后占领奢侈品行业中的一席之地,我们也期待中国鞋企的战略转型,在行业面临挑战的今天,实现自我救赎,步履不停。



作者:谭晔 Ivy Tan

行业观察者

毕业于加拿大女王大学 &丹麦哥本哈根商学院





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