荟聚业内菁英,领读前沿趋势

疫情之后,SAP C/4HANA 助力企业把握新消费时代的升华期

本文作者:SAP天天事 文章来源:SAP天天事 2020-03-20 11:06

45

前言:

新型冠状病毒疫情突如其来,很多消费者不再外出购买日常用品,甚至蔬菜水果,而是选择线上下单送货到家。由于出行限制,诸多习惯前往线下门店采购的消费者,也转而成为线上渠道的新用户。


微信小程序官方数据显示:


• 2020年除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149% ,社区电商业态交易笔数增长322%


• 除夕到初六,永辉生活到家福州地区订单同比增长率超过450%,销售额同比增长超过600%。2月1日,永辉超市到家服务全国订单量,春节期间首次突破20万单,销售额突破2000万元


• 绫致集团零售线上小程序2月1日的交易额为141万,2日涨至272万,3日为401万,4日为431万,5日为641万,五天线上交易总额已经超过线下门店交易额的3倍


2003年的「非典(SARS)」成就了「阿里巴巴」、「京东」等电商传奇,那么2020年的「新冠肺炎(NCP)」是否会引发新消费时代的升华期?对于传统企业又要如何把握新的机遇呢?


在传统的消费时代,商家只需要为消费者提供一个消费场景,让消费者走进商店就可以进行消费。而新消费时代,年轻消费群体的消费结构不再仅局限于圈层,而是延伸到场景、情感和服务,需求也更倾向于个性化、品质化和体验性。商家想要争取更多的消费者,单纯靠传统消费时代的模式是远远不够的。


SAP 认为「新消费时代」有以下几个特点:


消费人群的变化


1、「80后」「90后」群体正成为中国消费「主力军」


一方面,90后新生代消费者崛起,成长于物质充裕年代,高度互联网化的他们,拥有不同于以往的消费观念与需求;另一方面,80后步入新的人生阶段,消费理念更加成熟,消费品质进一步提升,消费偏好也从个人关照开始转向家庭关照,关注的消费品类型也正在发生变化。


2、人口老龄化趋势加重,带动「银发」经济发展


根据联合国标准,65岁以上人口占比达到7%的国家就进入了老龄化社会,根据国家统计局数据显示,我国在2000年65岁以上老年人占比就达到7%的标准;且我国老龄人口占总人口的比例从2005年的7.7%上升到2016年的10.8%,2016年全国老龄人口达到1.49亿人。


人口老龄化愈发严重,人口年龄结构变化也对经济结构变化产生了影响。我国人口基数大,庞大的老年人群将产生新的消费需求,他们处于退休状态,拥有物质基础,随着观念的改变,围绕老年人的旅游、娱乐、医疗保健等产业将迎来发展契机。


3、农村的消费增速高于收入增速,下沉市场消费意愿被激发


农村居民的人均可支配收入及人均消费支出的增速均高于城镇居民,2018年第三季度农村居民的人均消费支出增速远超前几年,但城镇居民的人均消费支出增速仍与去年持平。


城镇和农村的两项增速关系分化,城镇居民的消费增速低于收入增速,农村的消费增速则高于收入增速,说明农村居民的消费能力提升,消费意愿被激发。整体来看,三四线及以下城市的消费市场基数大、增速快,蕴含着巨大的消费潜力和创业投资机遇。


消费习惯的变化


中国的90后、00后约占总人口的24%,他们将主导未来5-10年中国乃至全球消费格局。年轻人有钱敢花,同时,他们想要更有品质的生活,更与众不同的体验。他们的职业观、生活观和消费观更为个性,展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征,而这些都影响着商业消费的未来走向。


线上线下融合:

数字化、移动化、社群化


商务大数据监测显示,我国网络零售市场发展呈现以下几个特点:


• 在质量和服务上更有优势的 B2C 模式市场份额达到62.8%,较上年提升4.4个百分点

智能手表、智能音箱、翻译机等智能产品受到消费者的青睐,同比增长超过80%

社交电商、小程序、短视频等电子商务新模式新业态取得快速发展。


1.webp.jpg


产品诉求多样化:

功能性需求弱化,个性及情感价值属性上升


我国消费市场已经从商品短缺时代到了物质极大丰富的时代,消费者对产品的诉求从单纯的功能性满足到个性化及精神情感的满足。在物质匮乏的时代,商品功能是价值附着的唯一途径,随着产品的极大丰富,产品功能的不断挖掘及同质化,用户注意力的稀缺化,单纯的功能需求很难在纷繁的商品中吸引用户的注意及购买转化。


「新消费时代」意味着以消费者为中心重新定义品牌产品组合,重新构建生产、销售和服务的逻辑和链条,为其提供便捷、舒适、快速等多方面的商品及虚拟服务,并塑造有自有品牌特色的消费体验,从而提升企业的行业竞争力,能够让企业在快速变革的时代脱颖而出。


SAP 建议:


• 传统企业通过全面打通并深度融合线上线下和现代物流系统,实现零售商与用户的持续深度交互,从而为精准营销、互动营销等各种销售策略的实施奠定坚实的基础。


• 传统企业需要重新考量如何塑造数字化客户体验,运用数字化的手段,让我们的客户始终链接,隔离不隔爱,居家送关怀。


• 传统面销的方式应该辅以无接触和低接触的手段。此次疫情让面向消费者的企业意识到全渠道布局的重要性,避免有货无人进店买的囧境。


2.webp.jpg


这次疫情对于消费者进行了一次消费习惯的普及,相信未来消费数字化转型将更加普及,蓬勃发展。同时,在隔离状态下无法组织有效培训、客户报价、法务沟通,面临无法提供远程服务的困难,也让面向客户的企业意识到消费数字化转型的重要性。


疫情驱动大家思考通过数字化的手段是否使得销售业务更加透明、直接和高效,让业务人员不再沉迷于见客,而专注于价值。


「新消费时代」意味着以消费者为中心重新定义品牌产品组合,重新构建生产、销售和服务的逻辑和链条,为其提供便捷、舒适、快速等多方面的商品及虚拟服务,并塑造极具自有品牌特色的消费体验,从而提升企业的行业竞争力,让企业在快速变革的时代能够脱颖而出。


从这个角度来看,企业的消费数字化转型主要包括以下三方面:

• 全渠道中台建设

• 客户运营转型

• 塑造体验经济


全渠道中台建设


全渠道中台业务,是把商品数据(商品、介绍、图片、视频、价格、库存)、客户数据(标识、信息、等级等)、交易数据(订单、物流、支付、结算)、营销数据(促销、优惠、积分)等集中处理,围绕这些数据形成商品信息管理系统(PIM),会员管理系统(CRM)、订单管理系统(OMS)、内容管理系统(CMS)、支付系统、营销管理系统、甚至商家管理系统(若开展平台化业务)等等,实现全链路的数字化,支撑日益变化的前台业务(无论是线上销售渠道拓展,还是门店的数字化转型等)。商超现有的 ERP 继续保留着商品采购、库存、应付账款和财务管理的功能。


全渠道中台业务不区分线上、线下消费者,是搭建消费者和商超零售沟通互动的桥梁,增强实体物理渠道(门店)和各种线上数字化渠道(官网、淘宝、京东等电商平台、社交广告、社交媒体、直播 KOL、社群等)的全方位触点。全渠道中台业务不仅仅是信息技术的再应用,更是商超零售以服务顾客为核心,提升效率为根本的价值再创造,是零售企业的商业模式革命。


• 前台业务的特点是跨平台、多触点,包括各个 C 终端的露出:天猫超市、京东超市、移动 APP、微信公众号和小程序、门店智能销售、智能 POS 以及社交媒体的投放等,包括一切消费者的数字化触点和引流渠道。整合之前零碎的、非数字化的业务端形成全链路的数字化。


• 中台业务:包括 CRM、OMS、营销、支付、订单、大数据、分销等功能模块,每个模块以插件方式存在,以会员管理为中心,建立交易、营销、服务等核心功能,全业态的数据整合,形成清晰的会员画像,建立丰富的会员标签,可以做到精准营销,千人千面,再依靠大数据、AI 进行智能推荐,做到比消费者更懂他的生活。支付通道和插件做到扫码支付、小额免密,让支付变得更便捷;对会员全方位全生命周期进行管理,保障会员粘性,形成营销闭环。


• 后台 ERP:业务包括采购、供应链、结算、对账、物流、办公、人事、商品等基础服务,订单转化为发运单抛向后台,从后台 WMS 捡货,TMS 发运,然后到 ERP 系统里记账,这些也是传统商超 ERP 系统的功能,全渠道中台系统的特点就是不改造后台 ERP 系统,只是对接数据和信息,因此后台 ERP 系统仍然可用。


客户运营转型


由数字化所驱动的消费者全景视野使得以客户为中心的运营成为可能,即从过去的「流量运营」向「客户运营」进行转型。这意味着区分消费人群、了解消费者需求成为实现销售闭环的核心基础。


消费数字化转型的转变之一就是服务方式的转变,由销售商品为主转化为会员服务为主。企业可以根据会员的线上线下消费行为数据,进行汇总,自动分析后形成会员标签。再将个人消费者的会员标签集合汇总后形成清晰的会员画像,以便实现精准营销。


3.png


会员活动做到精准营销千人千面,线上线下的会员设置统一的唯一标识。整个中台系统能够识别同一个人,甚至线上线下的权益,客户在每个渠道都可以享用。门店和线上发展的会员都汇集至统一的会员中心,门店和线上都可以从云获得会员信息用于各自渠道的营销。


「客户运营」的关键字是「客户」。对于品牌而言,客户可以分为两大类:新客和老客。拉新的成本远高于老客,而老客为品牌贡献价值的能力远高于新客。所以拉新方式和老客运营侧重点不同:


• 对于拉新:目标是培养高潜力的消费者转化为兴趣客、而非只是用广告触达更多的人群。所以需要以有针对性的推广活动和高潜力人群开发等手段提升消费者基础增长和转化。如「精准营销」,即在合适的时间和地点、以合适的频次、对正确的人做正确的事。


在此过程中,包括通过数据和算法助力准确查找高潜力人群,通过对渠道组合进行深度的分析推动最终转化,伴随各个线上线下渠道的节奏并借助其活动或节日有效的触及消费者,合理规划的数字化媒体广告触及频率以及利用数据和内容运营进行千人千面的精准推送等。



• 对于老客:则需要充分维护其关系,调动起终身价值,所以增加以互动为主的会员运营和内容运营则更为适合。如通过提升 CRM 激活沉睡老客、提升老客复购率和客单价。


另外还有一类特殊人群,也就是粉丝。在购物决策过程研究中发现,有兴趣的人群相较于仅有认知人群已经有上百倍的转化能力,而未购买的粉丝的转化率是有兴趣的人群的9倍之多。所以,会员和粉丝的运营管理会成为不断为品牌贡献价值的源泉。


塑造体验经济


体验经济从服务经济中分离出来的,它追求顾客感受性满足的程度,重视消费过程中的自我体验。可以认为,体验经济是一种全新的经济形态,它的提出展示了经济社会发展的方向,孕育着消费方式及生产方式的重大变革,适应体验经济的快慢将成为企业竞争胜负的关键。


525f7a0f916cacc92509cfe7db284c8.jpg


人们对体验性消费的需求日增,「花钱买刺激」、「花钱买体验而不是买东西」已经成为一种消费时尚。企业可以把每一位消费者都看做是独特的个人,进而满足他们的个性化需要。想一想去拉斯维加斯游览的经历,在迪斯尼乐园游玩的经历,在硬石餐厅吃饭的经历,以及在耐克城买鞋的经历。使交易成为记忆是体验经济的关键,这种新经济面对的是那些在电脑和电视屏幕前长大的消费者。


SAP 客户体验解决方案助力传统企业消费数字化转型


SAP C/4HANA 客户体验解决方案提供了从市场营销到售后管理完整的端到端解决方案,集客户数据管理、机器学习 (ML)和微服务于一体,提供五个既能独立运行又能高效协同作业的云产品组合,可帮助您轻松地在销售、客户服务、营销和商务等部门之间,实时、智能地与客户互动,高效管理和改善客户关系,助力客户构建完整的全渠道业务中台、数据中台、客户分析、运营中心、以及构建体验经济。这样客户就能在一个流程中通过一个实体完成所有交互——从认知、考虑到付款、收货和培育,连通各个业务流程——从线索、商机、报价到履行、客户服务——直到开具发票。同时,通过 SAP Qualtrics 可以实时反馈客户的体验及满意度情况,快速帮助企业定位体验(X)与企业服务运营(O)上的差异,及时改善客户体验,提高企业的市场综合竞争力。


此外,SAP C/4HANA 还能与 SAP S/4HANA 集成,通过一个简单的流程链,大大优化企业后台与前台的连接。这样,企业就可以将每一位客户视为一个独立的个体,而不仅仅是一个销售商机。等到统一需求链与供应链之后,您的企业会变得智能化,将客户体验套件中的信息与 ERP 数字核心整合起来。


24e9dc23e43839be3370528f0e48cb0.jpg


例如,如果您的订单管理流程使用人工智能(AI)进行了强化,您就可以基于 SAP C/4HANA 和 SAP S/4HANA 的客户偏好、购物历史、可用库存和物流等信息,自动了解应该向客户推荐哪些产品、产品库存情况以及送货方式。


SAP C/4HANA 套件


SAP C/4HANA 套件提供的一系列云解决方案,成功帮助了全球及国内各大知名品牌企业高效赢得客户信任,全方位管理客户体验,从而开启数字化创新、客户价值管理和业绩增长的新时代。如:绫致服装(Bestseller)、优衣库、李宁、博柏利(Bubbery)、新秀丽、途明(TUMI)、五粮液、屈臣氏、永辉、武汉中百、周生生、谢瑞麟、Tod’s、HKTV、Bose、安利、立白、东鹏陶瓷、立邦、联想、创维、宝马、保时捷等等。


作者介绍

王晶淼

SAP 客户体验部(CX)大中华区,零售及消费行业资深专家

曾就职于多家国际领先的电商、消费品、零售、咨询公司等企业。在电商、全渠道、O2O、会员管理、数字营销、新零售、体验经济等数字化领域具有超过13年丰富的从业和实践经验。


现致力于在大中华区推广 SAP C/4HANA 云平台解决方案,帮助企业从战略层面规划数字化转型,从执行层面分享相关实践来推动数字化转型,助力企业能够更快速、有效、平滑解决数字化转型相关的管理改革所面临的问题与挑战。


相关资源推荐

广汇汽车:汽车帝国如何打造电商平台

icon 成功案例

迈瑞:SAP销售云帮助企业解放人力,管理商机

icon 成功案例

SAP C/4HANA 微信本地化-电子商务及市场营销全渠道解决方案

icon 解决方案

SAP 客户身份管理平台,帮助企业构建以身份信息驱动的新型客户关系

icon 解决方案

上海锦江联采供应链有限公司荣登「2019中国数字化转型先锋榜」榜单

icon 趋势观点

汽车经销行业数字化观察:打造杰出客户体验(下)

icon 趋势观点

大咖推荐阅读

广汇汽车:汽车帝国如何打造电商平台

icon 成功案例

迈瑞:SAP销售云帮助企业解放人力,管理商机

icon 成功案例

SAP C/4HANA 微信本地化-电子商务及市场营销全渠道解决方案

icon 解决方案

SAP 客户身份管理平台,帮助企业构建以身份信息驱动的新型客户关系

icon 解决方案

上海锦江联采供应链有限公司荣登「2019中国数字化转型先锋榜」榜单

icon 趋势观点

汽车经销行业数字化观察:打造杰出客户体验(下)

icon 趋势观点

请 SAP 专家与我联系

我希望通过下列方式接收 SAP 的信息:

我同意 SAPSAP 集团共享我在此提供的信息,以便这些实体向我发送其他的市场营销相关信息。

SAP 将依据隐私声明使用在此提供的任何数据。

提交

请问是否需要帮助?

如有疑问可随时与 SAP 专家聊天

开始聊天

不需要,谢谢