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传统车企新营销体系建设思路

本文作者:SAP天天事 文章来源: 2019-11-27 00:00

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一、国内传统车企集团新营销体系建设的现状及问题

最近几年,国内互联网、物联网、数字化技术的快速发展对各行各业都造成了强烈的冲击,被互联网席卷的时代,每个行业都存在着新与旧的较量,在汽车行业,这股趋势更加明显,拥有着长时间的历史积累以及丰富造车经验的传统汽车制造商,与新晋的以资本和互联网驱动的造车新势力正在展开一场角力,而在这场角力中,除了要造出令消费者尖叫的产品之外,营销就成为了最关键的一环。

国内传统车企纷纷展开营销领域模式创新的大比拼,线上线下客户触点建设和创新营销模式层出不穷:

  • (一)线上:车机端、客户端、经销商端 APP 的建设、微信公众号、电商平台、微商平台等客户直达平台的建设如火如荼。2015年左右,大量车企集团启动了移动端 APP 建设,最近两年我们看到很多车企如一汽红旗、长安汽车等又投入大量资金对原有移动端应用进行优化改造。

  • (二)线下:大量车企尝试城市体验店建设,中高端车企打造客户体验更佳的车生活空间,同时联手 4S 店进行智慧门店改造等,通过线下客户触点体验品牌形象,促进销售增长。

  • (三)创新营销模式:除了线上线下触点建设及优化,车企营销部门也开启了电商销售(京东、淘宝、自营电商平台等)、直销模式、经纪人模式、汽车超市、金融创新、异业联盟、车友会等创新营销模式,希望能在日益白热化的销量竞争中找到破局之道。


百花齐放的模式探索显示出传统汽车行业的活力与潜力。随着中国汽车市场由「增量竞争」转向「存量竞争」,汽车主机厂更加关注在新营销领域的体系化建设,寻求超越现有 4S 体系的更优化、更先进、更智能的营销新思路,实现销量增长的目标。

经过几年的摸索、试错和经验总结,传统主机厂在营销创新领域都累积了一定的经验,但是从管理层到业务执行层都碰到很多问题和困扰:

  • (一)线上引流能力差:虽然建设了大量线上客户触点,但是引流能力差,很多车企的销售线索的主要来源依然是外部第三方平台(汽车之家、易车网等),并且线索质量越来越差,购买成本越来越高。

  • (二)线下高额的投资并没有带来销量突破性的增长:城市体验店、车生活空间的打造、4S 店改造等都需要高额的资金投入,但是高额的线下投入并没有带来销量的突破性增长。

  • (三)创新营销模式的推进存在很多困难和困扰:近几年主机厂都在尝试电商模式、体验店直营模式、经纪人模式、汽车超市等新模式,由于价格体系和销售模式对传统 4S 体系造成的冲击引发了主机厂与经销商的矛盾,推进困难;同时,新营销体系的建设方向依然不清晰,大多营销创新都是基于业内互相借鉴的散点式创新尝试,如何打造真正意义上的新营销体系依然没有清晰的方向,主机厂依然在不断的创新尝试与放弃中摸索前进。

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二、传统车企应该如何构建新营销体系

相对于传统主机厂,互联网背景的造车新势力在营销领域的优势可以说是遥遥领先,很多造车新势力都能够在短时间内快速打造新品牌,甚至新车发布会上订单就排到了明年,而造车新势力的优势在哪里呢?

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我们可以看到,互联网背景的车企本身擅长线上运营,但是更核心的是,他们具备很强的数据能力,通过数据分析来洞察消费者喜好、线上交互渠道、线下地理分布等,有的放矢,线上迅速获取目标群体关注,线下针对性地建设少量城市体验店覆盖主要消费群体线下体验的需求,低成本快速地构建能够精准触达目标客户的营销体系,精准互动,高效获客,背后的核心是强大的数据采集、融合和洞察能力。

对比传统主机厂,我们看到明显的能力差别:

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传统主机厂最擅长的是重资产的线下能力,通过线下的网络覆盖率来确保销量,对于轻资产的线上能力缺乏经验,更加缺乏线上线下数据融合和客户洞察的能力,这个核心能力的缺失让主机厂难以洞察目标客户需求和客户分布,也无法通过客户洞察展开线上线下精准营销,无法通过数据洞察指导线下业务的提升和改进。

因此,传统主机厂进行新营销体系建设,最核心最紧迫的需求是构建数据能力,通过融合线上线下客户触点的数据进行客户和市场的洞察,基于数据洞察找到区别于现有 4S 体系覆盖外的新市场、新客户,快速进行线上线下的布局,获取新客户,开辟新战场,抢占先机,而不是在传统领域与 4S 店竞争,这也是互联网行业提出的「新零售」的核心要点。

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三、SAP 智慧营销平台帮助主机厂快速构建核心数据能力,打造新营销体系

SAP 智慧营销中台完全满足车企新营销体系建设的核心诉求,能够帮助企业快速构建一体化的数据整合、洞察和业务赋能能力,支持新营销体系的建设和持续的业务模式创新:

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SAP 智慧营销中台的特点:

  • (1)融合了数据能力与创新业务能力的新营销平台:不同于传统的 CRM/DMS 系统,SAP 营销数据中台是融合了数据整合、洞察能力并与业务中台紧密结合的数字化、智能化营销解决方案,通过数据洞察赋能业务运营,提升效率;同时,SAP 智慧营销中台也是唯一一个整合了客户交易数据、行为数据和体验数据的解决方案,不仅能洞察业务结果,更能够洞察造成业务结果的根源问题,为业务改进提升指明方向;

  • (2)沉淀了 SAP 在汽车行业深耕细作40年的行业经验:SAP 解决方案覆盖整车、零部件和汽车经销商,客户遍布全球101个国家超过6300家客户,保时捷、宝马、大众、奔驰等国际知名车企都是 SAP 智慧营销中台的客户,与国内外先进车企的合作经验确保 SAP 新营销方案具备深刻的业务成熟度和领先的技术能力;

  • (3)成熟的落地案例,可验证的价值:SAP 的智慧营销中台在国内外都已经有成熟的落地案例,并取得了明显的业务价值,例如国外保时捷通过 SAP 营销解决方案实现线索转化率翻倍,国内奇瑞汽车线索转化率提升了30%,大型汽车经销商集团如广汇、永达、利星行以及越来越多的国内整车集团都开始在新营销领域与 SAP 展开合作。

蒋鸿

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SAP 汽车行业专家

专注于汽车行业信息化20年,为国内大型车企集团提供信息化、数字化领域的咨询及规划服务,业务领域涉及营销、服务、备件、供应链、集团管控等,目前致力于汽车行业创新解决方案的研究,如新营销、智慧门店、智慧服务、基于车联网的备件预测及计划等,希望基于数字技术的创新解决方案能够持续为 SAP 的客户带来价值。

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